SMX Advanced:付费搜索综述

作者:郗啖

我最喜欢SMX Advanced的一个方面就是保证新出现的一系列新测试,以及行业顶级专家SMX Advanced 2017提供的指示也不例外!迈克尔·埃尔金斯的会议,“通过AdWords广告系列草案和实验最大限度地提高绩效”,很快就为这份名单做出了贡献。在Red Ventures担任付费搜索主管的埃尔金斯谈到利用Google广告系列实验和草稿来展示广告系列的效果,这有点“新” “替换AdWords广告系列实验(ACE)快速浏览一下,Google的测试功能开始适度,无限期广告轮播,在2014年演变为ACE,然后是最近的新广告草稿 - 一个提供大量改进新机会的游乐场我们的广告系列,包括广告副本,扩展程序,出价策略以及广告轮播的测试Elkins提供了以下有关利用新广告系列草稿的提示,从实施开始:专业提示:Elkins涵盖三个案例研究,他测试新的广告草案假设,你可以在他的幻灯片中找到总体而言,值得为自己尝试新的竞选草案,因为它打开过去不可能的新测试场景设置简单直观,分割统计信息可以轻松快速识别相关KPI中的重大变化然而,由于AdWords基本上重复了测试的广告系列,因此有几件事情会话中没有解决并且值得了解的问题例如,如果您在关键字级别使用第三方跟踪,则应该记住将草稿中的内容与原始内容区分开来;否则最终会出现重复跟踪在测试期间确保设置和出价一致或不受影响也很重要 - 如果仅在两个广告系列中的一个广告系列中进行维护,则结果将无法确定此外,值得一提的是新的竞选草案尚未适用于购物,在这种情况下,我们需要预定的A / B测试如果您正在使用购物广告系列,我介绍了如何在SMX伦敦实施A / B测试,您可以找到在这里,我发现了另一个非常有活力的会议,即“让观众瞄准更上一层楼”,由David Szetela,Andy Taylor和Michelle Morgan提出。很明显,“目标受众”是一个基石,所有竞选经理都必须花时间去投资,乍看之下它似乎是低调的结果 - 但本次会议介绍了一些与多种数据来源结合目标选项的精制技术,ultimatel y最大化广告系列的投资回报率并证明受众定位可以达到最高程度的复杂性FMB Media创始人兼首席执行官David Szetela详细介绍了Google展示广告网络所有类型的高级重定向选项GDN是最有价值的渠道之一广泛的覆盖范围,广告格式的多样性和众多的定位功能查看他的幻灯片,找到他的每个定位功能的提示:我特别感兴趣的是Merkle的研究副主任Andy Taylor介绍了一个新的(ish)AdWords特色他一直在修补:客户匹配我确定你去年出现时都会跳出座位 - 我们肯定是,所以很自然地我们都非常渴望听到他的结果泰勒发现尽管客户匹配屈服只有不到5%的点击率,平均回报率是转换率的两倍,而Google PLA比率的成本只有三分之一,这些费用从未持续,所以现在是如果你还没有参加比赛就进入游戏的好时机尽管它已经回归,但客户匹配的一个警告是,当与搜索者匹配电子邮件时,谷歌会遇到一些问题。客户匹配的匹配率因电子邮件提供商而异。 Gmail拥有90%的匹配率,但也取决于人口统计数据年轻人经常使用Gmail,因此如果您计划定位该人群,则客户匹配将提供更广泛的列表除了小范围之外,我认为客户匹配是一个选项,尚未深入探索我发现听到如何最好地利用这类受众群体特别有趣,无论是在单独的广告系列中进行追加销售还是交叉销售,以测试再营销的增量价值,Taylor提到客户匹配是一个小批量打包 尽管影响范围很小,但它对测试非常有效,因为可以在客户匹配A / B测试框架中设置测试和控制组,关闭测试组中的广告并保持控制组中的广告运行确定再营销是否会对用户的订单量产生影响此外,实施RLSA和客户匹配可以产生更高的CR和点击率来自我们在Crealytics,我们也投入了这个新功能,发现RLSA和客户匹配已经证明提高18%或更高的增量收入如果您有兴趣对再营销策略进行微调,我们可以通过此RLSA基准测试脚本更轻松地评估您的现状。本次会议的最后一段是负面观众,只有与您的业务相关的受众才有必要我们的团队很喜欢Clix Marketing客户服务总监Michelle Morgan的演讲,他强调负面观众是你的sed有两个目的:排除不需要的用户或塑造受众并为每个列表提供一致的消息不需要的用户包括那些已经领先,参与度差,适合不适合或适合特定受众模式的用户幸运的是,摩根为提取这些列表铺平了道路,可以在她的幻灯片中找到(下图)关于在Display中的受众塑造,Morgan建议先按层次排序开始,或按重要性顺序对受众进行优先排序,然后排除层次结构层次结构可以包括受众规模,最高价值目标,销售渠道位置或受众定位策略最终,当使用负面受众来塑造受众时,我们从根本上使自己能够向正确的人传递正确的信息通过塑造受众并压低适当的受众,我们可以避免不适当的消息传递,效果不佳,当然,浪费广告支出总的来说,从这次会议,我们了解了观众的目标随着有关用户的更多信息变得可用,eting正在走向最终将这些数据集成到新的方案中,例如使用受众数据进行算法通知的出价,或“基于人员”的数据有一件事是肯定的:受众群体定位变得多方面,多层次和复杂的,允许无限场景跨越数据集 - 因此在不久的将来有很多很多测试机会本文中表达的观点是客座作者的观点,....